Per anni si è dato per scontato che i più giovani stessero abbandonando l’alcol. Oggi la fotografia è diversa: la riduzione più marcata arriva da chi ha iniziato a bere decenni fa. La nuova rilevazione di IWSR ridisegna la geografia generazionale del consumo di bevande alcoliche e spinge l’industria a riconsiderare strategie e priorità.
Il risultato più evidente? La presunta sobrietà della Gen Z non è la forza trainante della contrazione globale.
L’indagine si basa su oltre 32.000 interviste realizzate nei 15 principali mercati mondiali. I numeri mettono a confronto abitudini, frequenze e intensità di consumo, offrendo una lettura a più livelli. In primo piano la generazione dei baby boomer (nati tra 1946 e 1964), che registra il calo più deciso, mentre tra i giovani in età legale il tasso di partecipazione cresce rispetto a tre anni fa.
Baby boomer in ritirata: partecipazione e quantità in calo
Tra i boomer solo il 71 per cento dichiara di aver consumato alcol negli ultimi sei mesi il valore più basso fra tutte le generazioni e in discesa di due punti rispetto a tre anni fa. Non è soltanto una questione di frequenza: quando bevono, bevono anche meno. La media si attesta a 2,6 drink per occasione, su appuntamenti complessivamente più rari degli altri gruppi anagrafici. La combinazione di minore partecipazione e minore intensità accentua l’effetto di moderazione dentro questa coorte.
Il presidente di IWSRMarten Lodewijks mette un punto fermo: “La narrazione secondo cui la Gen Z è la generazione della moderazione è ora definitivamente smentita”. Un’affermazione che trova riscontro nei dati trasversali dell’indagine, dove i parametri di riduzione tra i boomer risultano più marcati del previsto. Lodewijks avverte inoltre che, se il trend si rafforzasse, potrebbero essere proprio loro a guadagnarsi l’etichetta di generazione della moderazione.
Gen Z in crescita: più presenti ai consumi rispetto a tre anni fa
All’altro capo dello spettro, la Gen Z mostra un comportamento opposto. Tra i giovani in età legale a bere, la quota di chi ha consumato alcol nell’ultimo semestre raggiunge il 74 per cento in aumento rispetto al 66 per cento di tre anni fa. Un’inversione di prospettiva che allontana l’idea del ritiro giovanile dal beverage alcolico e ridimensiona la responsabilità della Gen Z nella stagnazione delle vendite osservata a livello globale.
Guardando all’intensità media di consumo, il quadro generale conferma un raffreddamento: i bevitori, nel complesso, scendono a 3,9 drink per occasione, contro i 4,4 registrati tra il 2026 e il 2026. La contrazione, quindi, non riguarda solo chi beve o meno, ma anche quanto si beve quando ci si siede al tavolo o al bancone. In questo contesto, la crescita di partecipazione della Gen Z convive con un’onda di moderazione che attraversa l’intero mercato.
Un cambiamento strutturale e i riflessi sull’industria globale
Le implicazioni per i grandi gruppi non sono marginali. Il calo della domanda si è riflesso sulle azioni di player come DiageoPernod Ricard e Brown-Forman finite sotto pressione nei mercati finanziari. Nel settore è aperto un confronto: la compressione dei consumi è l’effetto di inflazione e potere d’acquisto ridotto, oppure segnala un assestamento più profondo verso stili di vita diversi e nuove forme di socializzazione online? Per Marten Lodewijks “La tendenza alla moderazione appare sempre più guidata da scelte di stile di vita, risultando in un cambiamento strutturale”.
Il termine chiave è proprio cambiamento strutturale non un’oscillazione ciclica, ma un ridisegno delle abitudini. In pratica, la curva discendente nel numero medio di drink per occasione si somma a un’adesione più selettiva al consumo. La combinazione erode i volumi e costringe i brand a ripensare portafogliformati e posizionamento con un occhio a nuove categorie e a momenti di consumo più sfumati.
Eccezioni in crescita: i segnali da India e Cina
La storia, tuttavia, non è uniforme. In alcuni mercati emergenti compaiono eccezioni alla tendenza globale. In India tra i redditi alti delle popolazioni urbane, la partecipazione al consumo sale al 77 per cento. In Cina nello stesso segmento di consumo, la quota raggiunge l’89 per cento. Questi numeri indicano che, laddove il reddito e l’urbanizzazione si intrecciano, l’adozione del bere alcolico mantiene vigore e può generare spinte selettive alla crescita.
La coesistenza di aree in espansione e di mercati maturi in contrazione impone letture differenziate. Per i gruppi globali, decifrare la domanda per segmento diventa cruciale: da un lato, le economie dove il consumo si consolida o arretra; dall’altro, bacini urbani ad alto reddito in cui la penetrazione dell’alcol cresce. La posta in gioco è bilanciare portafogli e priorità territoriali, tenendo conto che la moderazione nei volumi medi – da 4,4 a 3,9 drink – resta il filo rosso che attraversa il panorama internazionale.